Communicatieprobleem

Vanmorgen werd ik wakker van een communicatiemedewerker op de radio die tevergeefs probeerde uit te leggen waarom hij aan het woord was en niet zijn baas. Dat lijkt me een van de vervelendste momenten die een communicatiemedewerker kan meemaken. Maar ja, dan moet je maar niet voor ING gaan werken.
ING
Wat was het geval: bij ING had zich een enorme internetstoring voorgedaan. Resultaat was dat ING-klanten een verkeerd saldo te zien kregen en niet meer via internet konden betalen. Kosten, behalve waarschijnlijk een hartverzakking hier en daar: miljoenen aan omzetverlies voor de middenstand.

Je zou denken dat ING-baas Jan Hommen wel wat vroeger uit zijn bed zou komen om excuses aan te bieden voor het toch niet geringe ongemak en de aangerichte schade. Maar nee, dat was niet aan de orde. Daar heeft meneer Hommen een communicatiemedewerker voor. En dat mocht die arme man vervolgens uitleggen aan de pitbulls Sven Kockelman en Lara Rens van Radio 1.

Het was het zoveelste bewijs voor een totaal uit de hand gelopen communicatiecultuur. Eigenlijk zijn alle communicatiemedewerkers zoetjesaan hun eigen graf aan het graven. Oorspronkelijk bedoeld om de baas voor uitglijers te behoeden en imagoschade te voorkomen, is de communicatiemedewerker geperverteerd tot schaamlap, klappenopvanger en spindoctor in één. Dat kan niet goed gaan.

Bij ieder weldenkend mens gaan bij het woord communicatiemedewerker alle alarmbellen rinkelen. Want je weet waarvoor hij of zij is aangesteld: imagoschade beperken. En dat resulteert zelden in eerlijkheid, wel in antwoorden die neerkomen op: ‘ik weet het niet’ en ‘we zullen hiervan leren’. Wat vervolgens maar afwachten is.

Imago is namelijk niet hetzelfde als realiteit. Veel bedrijven denken dat echter wel. ‘We hebben een imagoprobleem,’ zegt de NS bijvoorbeeld. Maar dat is onjuist, de treinen rijden niet op tijd, dat is het probleem. De reiziger is niet geïnteresseerd in het imago van de NS maar in het tijdstip van aankomst in de echte wereld, niet in de wereld van de communicatieafdeling. Door te zeggen dat je een imagoprobleem hebt, laat je alleen zien dat je het probleem bij de klant legt.

Over het imago van de ING kunnen we het zo langzamerhand beter niet meer hebben. Allemaal maar vlug overstappen naar een andere bank, beste ING-ers! Wie stalt zijn geld bij een bank waarvan de baas te beroerd is voor de radio te komen bij zo’n grote miskleun? Daar helpt geen lieve communicatiemedewerker meer aan…

Variabele beloning

De bestuurders van ING zien toch maar af van hun bonussen. Ze hadden zich verkeken op de schade die hun bonussen kunnen aanrichten aan de naam van ING, meldt de website van de bank.

Een beter voorbeeld van hoezeer deze mensen vervreemd zijn van de samenleving is niet te vinden. Aankondigen dat de directeuren met een miljoenenbonus naar huis gaan (op de website van de ING eufemistisch ‘variabele beloningen’ genoemd) en tezelfdertijd melden dat de salarissen en pensioenen bevroren worden. En dan niet beseffen dat zoiets slecht is voor het imago van de bank…

Er is nog iets wat me verbaast. Blijkbaar gaat het de Raad van Bestuur vooral om het imago, getuige de volgende zin uit de open brief: `Er is ons veel aan gelegen dat onze beloningen geen onderwerp zijn van voortdurende publieke discussie.’

Als Jan Hommen c.s. nog steeds geloven dat een goed imago voldoende is om het vertrouwen in de bank te herstellen, is het de vraag of deze bestuurders wel voldoende zicht hebben op de werkelijke crisis. Het wantrouwen in grote instituties wordt immers juist veroorzaakt doordat hun imago niet overeenkomt met de realiteit.

Wat te doen als je een ING-rekening hebt en er om deze reden vanaf wilt? Of overstappen naar een andere bank en daar een aantal weken voor uit trekken omdat het zo’n heidens karwei is, òf wachten tot de motie van D66 en GroenLinks die regelt dat je je eigen bankrekeningnummer kunt houden, tot wet is verheven.

Misschien kan dan eindelijk de zozeer geroemde marktwerking, decennialang hèt speeltje van de VVD en in hun kielzog de grote bedrijven, ook eens gaan gelden voor gewone mensen.
Het enige waar bobo’s als Jan Hommen blijkbaar naar luisteren, is verlies van klanten. Want dat gaat ten koste van hun variabele beloning.